A importância dos KPIs na gestão de negócios online

A importância dos KPIs na gestão dos negócios online

Sempre menciona a questão da importância dos KPIs na gestão de negócios online em palestras e cursos que realiza, mas o recente encerramento das atividades do site Shoes4You é um caso concreto, dentre muitos, sobre como a má gestão desses indicadores pode trazer graves problemas para uma operação de e-commerce.

Lançado no final de 2011 e com 15 mil assinantes cadastrados, o clube de assinaturas encerrou 2012 divulgando em seu balanço um faturamento de R$ 5,5 milhões. Mesmo assim, o site fechou suas portas após fortes prejuízos que tiveram como origem a má gestão de KPIs.

Segundo matéria publicada e reproduzida aqui em nosso blog, a principal razão para o fechamento da Shoes4You teria sido um problema entre o sistema de pagamentos e a administração da loja. Na matéria, Olivier Grinda, CEO da Shoes4You afirmou:

“Nossa plataforma previa a venda de sapatos que custam cerca de R$ 150,00 a R$ 300,00 por R$ 99,00 com a assinatura. Mas uma parte de clientes da base descobriu que poderia negar a transação diretamente com o banco, mas continuar como sócio em nosso sistema e pegando os sapatos. Ou seja, essas pessoas ganhavam os produtos e nós perdemos esta receita. Isso era algo imprevisível e muito particular do Brasil”.

O que foi isso? Problemas na elaboração e acompanhamento de KPIs. Façamos uma análise mais profunda da questão.

A importância dos KPIs relegada a segundo plano

Quando falamos sobre a importância dos KPIs nos negócios online estamos nos referindo a sobrevivência da operação. Por isso, devemos estruturar os KPIs de forma consistente e realista.

No caso da Shoes4You, o que houve foi uma nítida negligência com a base sobre a qual o KPI foi construído. Embora os relatórios afirmassem que o negócio ia muito bem, na verdade estava havendo uma sangria fatal de receita que acabou levando a empresa ao fechamento.

No caso dos sites de assinaturas, existem quatro KPIs clássicos:

  • Conversão de contas gratuitas em pagas – Não aplicável no caso;
  • Base de membros pagantes ativos;
  • Percentual de cancelamento de assinaturas;
  • Duração média da assinatura.

Excetuando-se o primeiro KPI, que não se aplicava ao modelo de negócios da Shoes4You, os outros três, se tivessem sido construídos sobre uma base sólida, teriam gritado que o problema de negação de pagamento estava ocorrendo, logo nos primeiros momentos, dando assim chance para uma reação.

Em nosso curso de marketing digital, quando abordamos a questão dos KPIs, fazemos questão de chamar atenção para o fato que um KPI mal estruturado e partindo de premissas falsas, podem sim levar um negócio à lona. A comprovação está ai.

Uma das premissas de um bom KPI é que ele espelhe a realidade dos negócios da empresa, o que não aconteceu neste caso, como afirmou o próprio CEO da empresa. Outra boa prática é que o KPI seja constantemente verificado para nos garantirmos sobre sua lealdade à realidade, o que parece que não ocorreu e contribuiu para o fechamento da empresa.

A importância dos KPI na gestão de negócios online reside no fato deles serem métricas que nos informam sobre a saúde do negócio entre outras coisas. Essa é a grande diferença entre métricas e KPIs, seu foco gerencial e não simplesmente técnico. Resultado, quando eles não espelham a realidade dos negócios, o resultado é uma gestão de voo cego, pois não existem referências confiáveis.

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