Defensores de marcas: por que sua empresa precisa deles

O universo das mídias sociais quebrou o poder autoritário e unilateral que muitas empresas imaginavam ter e criou uma realidade em que consumidores poderiam destruí-las – ou pelo menos abalar suas fundações – com mensagens de apenas 140 caracteres.

Nesse novo panorama surgiu a figura do brand advocate, ou defensor de marca, um usuário que tem entre seus passatempos favoritos falar sobre diferentes empresas. “Defensores de marcas são pessoas que habitualmente resenham produtos e compartilham suas opiniões com pessoas a sua volta”, define a pesquisa A Field Guide to Brand Advocates, realizada pela empresa de marketing BzzAgent e divulgada recentemente. Isso pode acontecer na vida real, como em uma conversa despretensiosa na hora do almoço, e ser potencializado nas mídias sociais.

Mas não se engane achando que esse defensor é apenas um sujeito que fala bem de sua marca. O diretor comercial da agência de marketing digital Media Factory, Gabriel Kenski, explica que essa pessoa também é aquela que reclama quando a empresa comete alguma derrapada. Ou seja: é também o defensor dos seus direitos e de tudo o que foi prometido por essa empresa. Mas Kenski afirma que é impossível rotular esse tipo de consumidor. “Existem pessoas mais ativas em mídias sociais que podem se destacar como defensores, mas pessoas de qualquer perfil podem se tornar um se a empresa as tratar corretamente”, diz.

O comportamento dos defensores

A pesquisa da BzzAgent, realizada com 695 defensores típicos de sua rede e 204 usuários da internet escolhidos aleatoriamente, e conduzida pela Dra. Kathleen R. Ferris-Costa, da Universidade de Long Island, descobriu um pouco mais sobre o comportamento desses defensores de marcas.

Eles escrevem duas vezes mais sobre marcas do que o usuário comum da web. Também passam adiante outras mensagens desse tipo duas a três vezes mais (83% deles estão mais inclinados a compartilhar informações sobre produtos com outras pessoas). E por que eles fazem isso? Porque querem ajudar os outros.

Ao criar e passar informações sobre essas empresas, eles querem resolver problemas e ajudar pessoas a tomar decisões melhores. E, no processo, querem ser reconhecidos por isso. “Vivemos em uma realidade em que as pessoas querem deixar suas marcas no mundo on-line”, afirma Kenski. Além disso, os defensores de marcas não veem essa atividade como uma imposição. Eles têm três vezes mais chances de achar que isso é uma forma de relaxar – quem precisa de uma boa massagem quando alguns tuites podem resolver o trabalho?

Para divulgar suas opiniões, esses defensores usam mídias sociais, pois reconhecem o poder dessas ferramentas de alcançar um público maior. A pesquisa mostra que, com toda essa atividade, defensores de marcas têm 70% mais chances de serem vistos como boas fontes de informações por outras pessoas – lembra daquela batida afirmação de que consumidores confiam mais na opinião de conhecidos? Pois é. É verdade! Nesse mesmo sentido, esses defensores estão 50% mais inclinados a criar um post que influenciará uma compra por outra pessoa.

Mais dados interessantes como esses podem ser encontrados aqui, na pesquisa completa. Agora vamos a um passo importante para você, empreendedor:

Como encontrar e como se comportar com esses defensores?

Como você já pode perceber, esses defensores passam bastante tempo nas mídias sociais. Então, passe a ficar de olho no que usuários fazem em relação a sua empresa nesses meios. “Monitore constantemente sua marca, pesquisando não só seu nome, mas também palavras-chaves que podem ser associadas a ela. Dessa forma você encontrará os usuários mais ativos”, afirma Kenski.

Não esqueça que você também pode transformar usuários comuns em novos defensores. Kenski afirma que, para isso, basta estimulá-los com conteúdo de relevância, iniciar debates e principalmente dar importância ao que eles têm a dizer. “Nessa interação é preciso um tratamento individual, precisa chamar a pessoa pelo nome. Colocá-lo o em uma posição em que ele saiba que a opinião dele pode ajudar na decisão da empresa”, diz. Ou seja, dê atenção e leve em consideração o que os defensores têm a dizer.

Uma das estratégias mais comuns em marketing é oferecer a esses defensores a possibilidade de testar ou experimentar produtos e serviços da empresa. É uma tática que tem feito sucesso, mas que deve ser usada com cuidado. Você, como empresa, não pode dar a entender que está tentando comprar a opinião do consumidor com o gesto. “Você não pode tomar uma posição tendenciosa. A empresa tem que mostrar que está interessada sim no feedback desse consumidor e mostrar que esse retorno pode beneficiar outros consumidores como ele”, afirma Kenski.

E você, leitor-empreendedor? Já sabe quem são seus defensores?

Fonte: PEGN

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