Programmatic Buying – O futuro das campanhas veiculadas por mídias digitais

Programmatic Buying

Até hoje, a compra de mídias digitais tem-se baseado, principalmente na abordagem de casar anúncios a sites adequados para alcançar segmentos-alvo. Mas e se fosse possível usar seu orçamento para alcançar todos os possíveis clientes que deseja e não apenas um percentual aproximado deles, como ocorre com a abordagem mais tradicional de veiculação das suas campanhas?

E se você pudesse usar um sistema que otimiza automaticamente (e continuamente) suas campanhas? E se você pudesse alcançar muito mais sites do que usando a abordagem da compra manual, agregar segmentos de clientes altamente sensíveis para alcançar uma escala maciça e medir cliques, mudanças e conversões com suas campanhas em tempo real?

Essas são vantagens oferecidas pelo mecanismo de programmatic buying, que estabelece um novo paradigma na forma de comprar espaços publicitários em meios digitais e desenvolver campanhas publicitárias on-line.

O que significa programmatic buying?

Programmatic buying é um mecanismo que envolve, basicamente, o uso de uma plataforma automatizada para a compra de impressões de anúncios. Você digita os dados, orçamento e objetivos da campanha do seu cliente. A plataforma de programmatic buying compra as mídias para você com base em um leilão de impressões disponíveis e nos dados do seu cliente.

A plataforma também casa os anúncios que cada usuário visualiza com os dados disponíveis do cliente. A ideia é que cada internauta visualize um anúncio que se enquadra nas suas necessidades e interesses específicos. Para compradores, isso significa que eles só pagam para alcançar os clientes que desejam efetivamente alcançar.

Como funciona

Programmatic buying é um mecanismo impulsionado por dados. Para obter os melhores resultados, os compradores precisam digitar o maior número de dados possível sobre seu público-alvo, como por exemplo os Facebook Ads. Geralmente, as marcas mantêm um grande acervo de dados sobre seus clientes que podem disponibilizar. Além disso, por meio da plataforma de programmatic buying que preferirem usar, elas podem também adquirir mais dados fornecidos por terceiros em regime de CPM.

Os dados que podem ser fornecidos por terceiros podem ser do tipo demográfico (por exemplo, gênero, idade, renda, etc.), psicográfico (postura mental, interesses) e comportamental (buscas recentes, uso de cartão de crédito, etc.). A plataforma de programmatic buying usa esses dados para executar uma campanha. O objetivo não é apenas casar o anúncio certo com o cliente certo, mas também com o contexto certo, principalmente o contexto que leva à consecução do objetivo da campanha.

Como ocorre com o marketing de busca, o sistema envolve lances. Você faz seus lances para as impressões que deseja e a plataforma de programmatic buying cuida da compra com base em um sistema de leilão que decide quem recebe o quê em milissegundos — abordagem conhecida como Real-Time Bidding (leilão em tempo real).

Duas abordagens principais podem ser adotadas para a compra programada de mídias. Uma delas é a da Price-Based Trading (venda baseada em preços), na qual você tenta comprar impressões pelo preço mais baixo possível e beneficiar sua campanha com reduções de custos na maior medida possível. Você pode segmentar e otimizar sua campanha com essa abordagem, a qual, na prática, tende a ser manual e não automatizada. A outra abordagem do programmatic buying é baseada em valor. Com a abordagem baseada em valor, você tira vantagem da capacidade do sistema de aprender com as respostas dos clientes a anúncios. O sistema atribui um valor a cada impressão de anúncio automaticamente para que você saiba quais impressões geram a resposta que seus clientes desejam — e quais delas não geram a resposta desejada.

Como o processo se desenvolve

Digamos que você tenha comprado suas impressões e seu objetivo seja o de fazer com que mulheres na faixa etária dos 35 aos 44 anos cliquem em um banner de um produto como uma joia. Helena, uma internauta que se encaixa no perfil do seu público-alvo, visita um site de smartphones na segunda-feira e um blog de futebol na terça-feira. Em função dos dados que o sistema de programmatic buying tem sobre a sua campanha e seu público-alvo, quando ela visita o blog de futebol ela vê um anúncio da sua joia. Isso se enquadra no seu comportamento e no contexto certo para que ela seja especificamente alcançada.

Compare agora esse sistema com uma compra personalizada para o blog de futebol. Como se trata de um blog de futebol, é provável que, com uma compra personalizada, a Helena visse um anúncio de uma bebida energética ou de um produto de ginástica para homens. Com o mecanismo de programmatic buying, você não casa uma categoria de produto a uma categoria de veículo; você combina um produto ao perfil e comportamento de possíveis clientes, aumentando, assim, a probabilidade de uma resposta positiva. Essa maior probabilidade não é uma suposição aleatória. Ela se baseia no que realmente ocorreu, em uma medição do histórico comportamental dos internautas.

O que vem por aí

Segundo a empresa eMarketer, os investimentos em anúncios digitais tipo display pelo mecanismo de programmatic buying devem crescer 73% em 2013 e continuar aumentando em dois dígitos a cada ano até 2017. Considerando essa tendência e o claro valor dessa abordagem em termos de gerar um maior ROI, a US Media Consulting criou a Media Desk, uma das primeiras plataformas de programmatic buying disponibilizadas para o Brasil e a América Latina. Sua plataforma tecnológica robusta e interface amigável em três idiomas fazem da Media Desk a solução ideal para qualquer planejador de mídias digitais que deseja colocar a força do programmatic buying a serviço dos seus clientes.

Fonte: US Media Consulting

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