On-line versus off-line: O que prevalece no Brasil?

Os brasileiros apreciam mídias tradicionais como a televisão, o rádio e a mídia impressa. Na verdade, apreciam tanto que gastam duas vezes mais com elas por mês do que com mídias digitais. No entanto, os brasileiros leem mais notícias na internet do que em jornais. Além disso, eles afirmam que consomem mais mídias digitais do que ocorre nos outros maiores mercados de internet do mundo, inclusive nos Estados Unidos.

Esses resultados contraditórios foram levantados em uma pesquisa realizada pela KPMG envolvendo mais de 9.000 consumidores no Brasil, Estados Unidos, Canadá, China, Alemanha, Cingapura, Espanha e Reino Unido.

Veja aqui algumas das outras principais verificações dessa pesquisa:

  • Os brasileiros estão gastando US$ 15 por mês em mídias tradicionais como jornais e revistas, a televisão e o rádio, mas apenas US$ 6 em mídias digitais no mesmo período
  • 57% dos brasileiros assistem à televisão e usam a internet sem entrar em redes sociais, enquanto 37% deles assistem à TV enquanto visitam redes sociais
  • As três principais atividades dos brasileiros na internet são visitas a redes sociais (77%), acesso a mapas (57%) e acesso a notícias on-line (70%)
  • Suas três principais atividades fora da internet são assistir à TV (85%), ouvir rádio (61%) e ler um jornal (57%)

Assim, embora assistir à televisão seja a atividade mais popular entre os brasileiros, as visitas a redes sociais e a leitura de notícias on-line são atividades mais populares que as realizadas em outras mídias tradicionais.

Será que isso sugere que as mídias tradicionais continuam sendo mais populares no Brasil que a internet? Ou será que a internet está superando as mídias tradicionais?

A pesquisa da KPMG parece oferecer evidências em prol de ambos os argumentos. E, curiosamente, outras pesquisas também.

Evidências de que a internet está superando as mídias tradicionais no Brasil

  • Uma pesquisa realizada pela comScore em 2012 revelou que os brasileiros dedicam mais tempo à internet do que a outras mídias, inclusive à televisão
  • Há projeções segundo as quais 80% dos domicílios brasileiros terão acesso à internet em 2014
  • Atualmente, há 261 milhões de linhas móveis ativas no Brasil e o uso de smartphones e tablets está crescendo astronomicamente
  • A circulação de revistas caiu 4,6% em 2012 no país e o IBOPE prevê que o Brasil terá 22 milhões de novos internautas em 2013
  • O IAB Brasil prevê que a parcela de investimentos publicitários na internet em 2012 será de 13,7%, percentual mais elevado que o projetado para as mídias impressas

Evidências de que as mídias tradicionais reinam supremas no Brasil

  • A televisão aberta ainda absorve a maior parte dos investimentos em publicidade no Brasil: quase 65% em 2012
  • Mais de 16 milhões de domicílios brasileiros têm TV por assinatura neste momento, contra 14 milhões em meados de 2012
  • A circulação de jornais aumentou 1,8% no Brasil em 2012
  • Nove de cada dez domicílios brasileiros têm um aparelho de rádio e 90% dos brasileiros afirmam que o rádio é a mídia mais confiável

Qual avaliação estaria correta? Ambas.

Sabemos que o quadro é confuso. O problema é que pesquisas são realizadas a todo momento e seus resultados são apresentados como se fossem a última palavra e não elementos de um cenário mais amplo.

O cenário mais amplo das mídias brasileiras

Todos os resultados dessas pesquisas indicam que a internet está crescendo robustamente no mercado brasileiro e atraindo a atenção dos consumidores. Ao mesmo tempo, no entanto, embora algumas mídias tradicionais estejam perdendo algum terreno para a internet, muitas delas continuam bem fortes e têm um lugar muito claro na vida do consumidor brasileiro.

Para profissionais de marketing e anunciantes, esse fato sugere que a adoção de uma estratégia que envolva múltiplas mídias lhes permitirá alcançar a maior parte dos consumidores brasileiros.

O difícil é estabelecer um equilíbrio adequado entre mídias on-line e off-line para alcançar seu público-alvo. É por isso que não devemos permitir que os resultados de todas essas pesquisas nos confundam e que mantenhamos a nossa atenção focada no básico. Para tanto, é importante identificar as formas de mídia que mais alcançam os segmentos de nosso interesse e ajustar as nossas campanhas com base nessa constatação. Por exemplo, sabe-se que os internautas brasileiros tendem a ser mais jovens: a comScore acaba de relatar que 75% dos internautas brasileiros situam-se na faixa etária dos 15 aos 44 anos, enquanto apenas 7,4% têm mais de 55 anos de idade. Isso significa que uma campanha direcionada para pessoas com mais de 55 anos de idade no Brasil pode ter um componente on-line, mas deve, obviamente, ser principalmente veiculada por mídias mais tradicionais como a televisão e a mídia impressa, já que elas têm uma penetração maior entre pessoas nessa faixa etária.

Portanto, embora manter-se a par dos resultados de pesquisas recentes seja bom, devemos sempre considerá-los no contexto adequado para tomarmos as melhores decisões e obtermos o maior ROI possível dos nossos investimentos em publicidade.

Fonte: USMediaConsulting.com

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