Como associar sua marca aos conteúdos gerados por usuários

Um dos fenômenos mais característicos da chamada Web 2.0 é a ascensão dos conteúdos gerados por usuários. Blogs, redes sociais, sites de compartilhamento de fotos e vídeo, wikis e outras mídias sociais – como são conhecidas – já são utilizadas por metade dos internautas, seja para gerar conteúdos ou para acessar aqueles criados por outros usuários, segundo dados do JupiterResearch.

A publicidade já acordou para a importância deste filão: a previsão é de que neste ano mais de 1 bilhão de dólares sejam investidos em anúncios associados a esses meios. Em 2011, as mídias sociais devem movimentar 4,3 bilhões de dólares em publicidade, segundo um relatório do eMarketer.

“Não é possível mais pensar em online apenas como sites corporativos e anúncios em portais. É preciso ter uma visão mais holística”, sentencia Luis Grottera, sócio, presidente e CEO da TBWABR.

A agência foi responsável por uma das campanhas de maior sucesso no Brasil combinando mídias sociais – YouTube, Orkut, MySpace e blog – a mídias tradicionais – rádio, TV e revistas. A iniciativa nasceu na rede, com uma banda de rock no espírito dos anos 70, “The Uncles”.

A banda fictícia gravou o hit “Será que é pra mim?” (alusivo ao novo automóvel sedan da Nissan, o Sentra), que foi veiculado nas rádios, ao mesmo tempo em que estreou um clip no YouTube. O site oficial da banda trazia links para blog do fã-clube oficial, comunidade no Orkut e página no MySpace.

Antes mesmo de estrear a propaganda para TV, que consagrou o refrão grudento “não tem cara de tiozão”, o site da banda The Uncles teve mais de 6,8 mil visitas – em apenas dez dias – e a agência conseguiu emplacar o clip de “Será que é pra mim?” (já assistido por mais de 54 mil internautas) entre os 25 vídeos mais vistos do YouTube.

Apesar de algumas iniciativas pioneiras, as estratégias para posicionar marcas nestas novas mídias e se relacionar com as comunidades ainda representam um desafio para os profissionais de marketing e publicidade. Para Joseph Crump, diretor executivo de criação da agência Avenue A Razorfish, as mídias sociais têm vocações diferentes.

“Os blogs são bons para criar um diálogo entre marcas, consumidores e comunidades”, ele aponta. “As redes sociais são boas para criar comunidades em torno da própria marca – entre os exemplos estão comunidades de futebol no MySpace, patrocinadas pela Nike”, continua. “Já os Wikis servem para construir uma marca por meio de especialistas ou comunidades segmentadas. É um diálogo diferente”, conclui.

O primeiro passo para se relacionar com este universo, é mapeá-lo corretamente. “Recomendados aos nossos clientes investir na construção de uma plataforma integrada de dados – uma que possa prover uma visão única do cliente em todos os canais digitais. Só assim é possível desenvolver, direcionar, executar e acompanhar campanhas personalizadas e relevantes para o usuário”, aponta Crump.

Uma das estratégias que vêm sendo adotadas pelas empresas é estreitar o relacionamento com os nomes influentes da blogosfera. Para citar um exemplo nacional recente, a Ambev convidou os principais jovens blogueiros que falam de assuntos relacionados ao mundo street a se tornarem fontes oficiais de informações do Guaraná Antarctica Street (GAS) Festival, evento que combinará música, esportes de ação e arte de rua.

Seja qual forem os caminhos escolhidos para chegar até eles, para o executivo da Avenue A Razorfish, os ambientes sociais da web devem ser encarados pelas empresas como áreas de grande oportunidade. “Significa uma relação mais profunda com o cliente, mais direcionada, mais boca-a-boca e com maior credibilidade”.

Fonte: Mercado Competitivo

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